Nas constantes visitas às empresas ouvimos sempre dos dirigentes que os custos de seus produtos estão muito altos e que as margens de contribuição estão aquém do esperado.

É importante observar que a margem de contribuição é resultado da diferença obtida entre o valor faturado, líquido de impostos, e o custo dos produtos. Com isso pode-se questionar também se são os custos que estão altos ou os preços é estão muito baixos.

Uma análise do problema nos aponta alguns fatores que penalizam os resultados da empresa:

• Custos fixos extremamente altos;
• Baixa utilização da capacidade produtiva, elevando em demasia o custo final dos produtos;
• Concentração das vendas em canais extremamente concorridos, onde não existem margens de negociação;
• Produtos de excelente qualidade, sem diferencial reconhecido pelo consumidor, concorrendo com produtos de baixa qualidade;
• Baixo volume de vendas por falha de distribuição dos produtos;
• Baixo volume de vendas devido à falta de motivação da equipe de vendas;
• Falta de informação de mercado para geração de novos negócios.
• Estes itens levam a um círculo vicioso, inevitavelmente:
• Vendas baixas — custos dos produtos altos —- preços não competitivos —- vendas baixas

As empresas normalmente trabalham para enfrentar a concorrência, quando deveriam primeiro trabalhar para superar suas ineficiências. É importante observar que, muitas vezes, não é o concorrente que nos impede de aumentar nosso volume de vendas e sim nossas ineficiências.

O concorrente não determina nossos custos, somos nós que os geramos, muitas vezes sem controle. Não é o concorrente que nos impede de representar algo mais na mente do consumidor, obtendo maior retorno, com preços melhores, nós é que não estamos sendo eficientes na comunicação. Conseguir informações, processá-las e gerar ação é fundamental para qualquer empreendimento.

Uma regra de ouro em administração é: “Ter um modelo de informações e gestão que gere ação”. Sem isso, os esforços das equipes acabam não sendo canalizados de forma adequada para gerar os resultados necessários.

Para quebrar o ciclo vicioso das baixas vendas, alguns pontos devem ser discutidos e atacados em seus aspectos básicos:

• Manter uma estrutura operacional flexível, minimizando os custos fixos;
• Apresentar ao mercado produtos com diferenciais reconhecidos pelos consumidores que possam gerar margens de contribuição maiores;
• Ser agressivo nos canais de distribuição onde os produtos apresentem vantagens competitivas;
• Definir claramente a política comercial em relação às commodities, produtos com preços baixos e altos volumes, e os diferenciados, onde os preços serão mais altos apresentando melhores margens de contribuição;
• Foco nos produtos, nos canais de distribuição e na estrutura operacional da empresa é fundamental para que se possa alcançar o sucesso.

Há muitos exemplos de empresas pequenas que alcançam o sucesso rapidamente, enquanto empresas centenárias desaparecem.

Uma observação cuidadosa nos mostra que as primeiras tinham foco. Agiam com extrema motivação e de forma descomplicada. As segundas perderam a motivação. Por falta de foco, perderam de vista os aspectos básicos da administração.

A ausência de foco gera confusão, que inevitavelmente leva à desmotivação e às ineficiências. Para a empresa que não sabe para onde ir, qualquer caminho é bom, o que pode significar problemas graves de gestão.

Lembre-se sempre da palavra mágica em gestão empresarial: Foco.

Ivan Postigo